Рекламные слоганы: зачем они нужны + примеры лучших
Мы живём в насыщенном информационном поле. Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни настолько, что некоторые рекламные фразы мы используем наравне с поговорками и цитатами из фильмов. Сегодня рекламный слоган — это важная составляющая часть рекламного искусства. Задача слоганов — формирование у потребителей определённого образа продукта или нужного ассоциативного ряда, приводящего к доверию и покупке.
Что такое слоганы и зачем они нужны
Этимология термина «слоган» происходит от английского слова slog, что в переводе означает «сильно ударять». Слоган — это сжатая, легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, которая должна «ударять» по мозгу потребителей.
Слоган должен быть короткими и легко запоминаться. Подтекст устойчивого рекламного выражения всегда агитационный, подводящий к действиям. Его основная функция — создание у потребителей нужного образа продукта, вызов доверия и побуждение к покупке. Это первый этап жизненного цикла слогана.
Слоган-фраза должна быть ёмкой, и в конечном итоге у потребителей должна сформироваться устойчивая связь между слоганом и брендом. Популярный слоган должен быть настолько ярким, чтобы он смог затмить собой образы конкурентов и вызывать сильный эмоциональный отклик — второй этап жизни слогана.
Если достигнута высшая степень связи между слоганом и брендом, то он вступает во третий этап своего жизненного цикла. Он уже не несёт информационной нагрузки, а становится частью имиджа компании, неотъемлемым элементом её стиля.
Лучшие слоганы узнаваемы с первых звуков, в сознании людей они прочно ассоциируются с торговой маркой. Именно в этом и есть высшее предназначение слогана.
Когда и где появились слоганы
Есть предположение, что первые слоганы появились от необходимости примерно в середине 19-го века. В то время не существовало никаких рекламных площадок, кроме печатных изданий. В связи с тем, что место в газетах было ограничено всего несколькими строками на одно объявление, деловым людям приходилось придумывать короткое, но ёмкое объявление. Креативные бизнесмены понимали, что оно должно было цеплять читателей.
Возможно, именно так появились первые слоганы. Известно, что пионером первого яркого слогана стала нидерландско-британская компания, выпускающая мыло. В каждом объявлении компании Unilever печаталась одна и та же фраза, перевод которой звучал так: «А вы пользовались сегодня мылом «Пирс»?» Кстати, компания работает до сих пор.
Если копнуть вглубь веков и не связывать рекламные объявления и слоганы, то можно понять, что яркие девизы были у многих правителей и книжных героев. Помните мушкетёров: «Один за всех и все за одного»? Эту яркую фразу автор приключенческого романа Дюма позаимствовал со швейцарского герба.
А знаменитая фраза: «Кто не работает, тот не ест» была придумана апостолом Павлом. Александр Невский также не был автором своей эпохальной фразы про меч и гибель от него: «Кто к нам с мечом придёт, от меча и погибнет». Идентичное по смыслу выражение написано в Евангелии от Матвея: «Все, взявшие меч, мечом погибнут».
Таким образом, можно сказать, что изначально слоганы имели политический или религиозный подтекст. Их цель была в агитации и объединении людей. А с середины 19-го века слоганы стали частью коммерции и делового мира.
Загрузка …В чём разница между слоганом и лозунгом
Цель создания рекламного лозунга — продвижение конкретного бренда, товара или услуги. Он должен быть простым, но запоминающимся. Его функция — побуждать потребителей обратить на себя внимание.
По срокам действия лозунги бывают больше краткосрочные, чем длительного действия. Однако некоторые, особо удачные, могут жить десятилетиями.
Существенным отличием от лозунга является то, что известный слоган можно смело назвать жизненным девизом компании. С его помощью в одной фразе сформулированы все жизненные принципы и приоритеты фирмы. Озвучивание слогана даёт общее понятие о том, что из себя представляет или желает представлять бренд.
Самые креативные слоганы создают долговременный драматический эффект в памяти аудитории. Таким образом, со временем слоганы становятся частью фирменного стиля компании.
Один слоган может применяться ко всем товарам одного бренда. Сегодня фирменный слоган используется в конце рекламного обращения к потребителям. Например, компания L’Oreal всегда заканчивает свои рекламы словами «Потому что вы этого заслуживаете».
Также узнаваемым стал слоган компании «Яндекс»: «Яндекс. Найдётся всё!» Началом успешной рекламной компании можно считать апрель 2000 года, когда на экраны телевизоров вышел короткий рекламный ролик, в котором молодой человек расклеивал объявления о розыске опасного преступника.
По сюжету за спиной у расклейщика появляется разыскиваемый и спрашивает закурить. Герой ролика отвечает: «Яндекс. Найдётся всё!» В то время рекламное время стоило дорого и постоянно дорожало, поэтому первые ролики были созданы в кратчайшие сроки.
Так родился главный слоган компании. Сегодня, мы знаем, что независимо от направления работы компании, у неё найдётся все.
Разница между понятиями «слоган» и «лозунг» в контексте рекламы на первый взгляд не очевидна. Это связано с тем, что у понятий есть общая цель — продвижение товара и создание ассоциативного ряда между устойчивым выражением и брендом.
Однако лозунг всегда можно отличить по форме подачи информации. Лозунг в русском языке — это призыв к действиям. Самыми яркими примерами могут служить лозунги «Летайте самолётами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», «Проголодался? Сникерсни!»
Каким должен быть продающий слоган
Удачный запоминающийся слоган имеет огромную ценность с точки зрения маркетинга. Яркий, оригинальный и вызывающий интерес — вот таким должен быть настоящий продающий слоган.
Существует ряд критериев, которые определяют принципы создания эффективных слоганов:
- Уникальность. Слоган должен быть эксклюзивным, своими корнями уходить в миссию компании и побуждать к потребительскому инсайту — мотивации к покупке именно этого товара.
- Краткость. Слоган должен быть максимально коротким. Он должен легко переводиться на иностранные языки без искажений.
- Ритмичность звучания. Лучше всего запоминаются слоганы, содержащие рифму или созвучие.
- Наличие позитивного эмоционального окраса. Это способствует повышению доверия и, как следствие, росту покупательского спроса.
Яркими примерами, которые полностью соответствуют всем вышеперечисленным принципам, являются девиз «Чистота — чисто «Тайд»!» и слоган «Макдональдса»: «Вот что я люблю!»
Как придумать удачный слоган
За всю историю слоганов в коммерции родилось несколько десятков принципов их формирования:
- Использование названия бренда. Этот приём обеспечивает быструю узнаваемость, например, «Есть идея! Есть ИКЕЯ!», «Чистота — чисто «Тайд»!» Для большего убеждения аудитории целесообразно применять мнения специалистов, например, «Colgate Total. Выбор стоматологов».
- Игра слов. Слоган «Икея», «Тайда», пива «Толстяк» — «Время с «Толстяком» летит незаметно», а также культовый слоган Xerox «Мы научили мир копировать» были созданы при помощи игры слов в сочетании с брендовым названием.
- Разрушение стереотипов. Например, создатели бренда Dove изначально начали позиционировать свои продукты с помощью обычных женщин немодельной внешности. Их слоган «Протестировано на реальных формах» был прорывом в рекламной индустрии. Таким образом, огромная часть покупательниц стали чувствовать свою естественную красоту и доверять данной марке.
- Новый взгляд на товар. Ярким успешным примером данного принципа создания слоганов можно назвать ролики про «Сникерсы». Благодаря новой подаче «Ты не ты, когда ты голоден», обычные батончики для перекуса превратились в полноценную еду. Их продажи резко возросли, а слоган стал крылатой фразой.
- Легенда. По этому пути пошли создатели рекламы драже «Скитлс». Яркая цветная упаковка, цвет самих конфет — всё это породило легенду, что эти драже сделаны из радуги. Их слоган «Дотянись до радуги, попробуй радугу» на слуху и по сей день.
- Рифма. Многие рекламные слоганы созданы в стихах. Короткие, рифмованные фразы, такие как «Ваша киска купила бы «Вискас»», «В животе ураган — принимай «Эспумизан», являются очень запоминающимися.
Ассоциации. Так, например, слово «чистота» из знаменитого слогана «Чистота — чисто «Тайд»!» даёт большой подсознательный ассоциативный ряд.
Слоган «Блог в помощь!» проводит ассоциацию с фразой «Бог в помощь», что может быть на руку его обладателю-блогеру.
Что ещё может стать основой для слогана:
- Отражение вида деятельности. Если в слогане заложена информация о сфере деятельности организации, это замечательно. Например, туристическая фирма ITS выбрала своим девизом фразу «Отдых — наша работа», а компания «Яндекс» определила своим главным слоганом ёмкую фразу «Найдётся всё!»
- Юмор. Примером может служить рекламный слоган «Спрайт»: «Sprite. Имидж —ничто, жажда — всё», а также «Время с «Толстяком» летит незаметно!»
- Эпатаж. Слоганы, имеющие в своих корнях сексуальный подтекст, провокацию, злорадство, завуалированную нецензурную лексику и даже оскорбления, очень хорошо запоминаются. Например, шедевр рекламщиков мужского журнала «Максим» звучал так: «Издатый для мужчин». Скандальная история с рекламой «Кто не в Prada, тот лох», принесла большой штраф магазину ЦУМ и внушительную прибыль владельцам бутика «Прада».
- Поговорки. «Комар носа не подточит» — подходит для рекламного слогана средств от комаров, «Бережёного Бог бережёт» — для средств контрацепции, а фразу «Смелому и море по колено» можно использовать для девиза компании, которая занимается сплавом по горным рекам.
- Цифры. Например, «Один раз Persil, всегда Persil», «КоммерсантЪ. Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок» или «Ренни. 5 минут и никакой изжоги!». Также срабатывает ограничение по времени и в количестве товара: «Сегодня дешевле, чем завтра!» — страх опоздать, мечта сэкономить. Противоположные ощущения свободы и безграничности также оказывают влияние на интерес покупателей: «Максимум возможностей. Максимум свободы».
- Использование вопросов. Очень популярным приёмом в создании слоганов является вопросительный диалог с потребителем. Например, «Снежная Королева. А вы где одеваетесь?», «Есть пауза? Есть Kitkat», «Нужна ли реклама совершенству?» — BMW, «Шшшш! Знаете, что?» — Schweppes.
- Обращение к потребителю. Этот приём означает взаимодействие между рекламой и потребителем. Например, создатели рекламы чипсов Lay’s спрашивают: «Спорим, ты не сможешь съесть только один?», Snikers: «Не тормози, сникерсни!»
- Метафоры и эмоции. Яркими примерами можно назвать слоганы Toyota «Управляй мечтой», Harley Davidson «Американец по рождению, бунтарь по выбору» и Disneyland «Самое счастливое место на земле».
- Утверждение. В этом приёме преуспел «Макдональдс» со своим слоганом «Вот, что я люблю», Ebay — «Купи это. Продай это. Полюби это» и Amazon — «Крупнейший в мире книжный магазин».
- Охват нескольких целевых аудиторий: «Лореаль-Париж» утверждает, что вы этого достойны». При этом каждый человек может применить к себе данное утверждение, женщины и мужчины разных возрастов, тем более что компания выпускает косметические средства для обоих полов.
- Положительные слова. В слоганах хорошо работают такие слова, как «удовольствие», «чистота», «свежесть», «скорость», «свобода», «достоинство», «возможности».
Совет: при создании слоганов не нужно бояться миксовать несколько видов слоганов в одном. Нет единого «правильного» рецепта. Главное в том, чтобы ваш слоган давал представление о вашем бренде, продукте, услуге.
Работают ли онлайн-генераторы слоганов
В интернете можно найти несколько автоматических помощников. С их помощью мы попробуем подобрать слоганы к слову «Апельсин»:
1. http://numbergeneratoronline.com/slogans.php
Данный ресурс предлагает создать смешной или серьёзный слоган.
Результат: данный генератор предлагает около 2 десятков вариантов, многие из которых являются неуникальными. Попадаются интересные слоганы. Но с его помощью можно подчерпнуть некоторые интересные идеи.
Интерфейс программы простой и понятный. С её помощью можно сгенерировать смешной или серьёзный слоган, а также заказать услуги специалистов по созданию слогана. Кроме того, в данной программе можно установить тематический фильтр: авто, здоровье, люди, техника.
Результат: данный ресурс может выдать большое количество вариантов, многие из которых неоригинальны и бессмысленны. Однако программу можно использовать в качестве помощника для набросков слоганов.
Программа включает в себя множество функций по генерации имён, кличек для животных, текстов, подписей, ключевых фраз, слоганов и многое другое. Для генерации слогана нужно выбрать вкладку «Профессиональные».
Результат: программа выдаёт неплохие варианты со словом апельсин. Встречаются неоригинальные слоганы, но, в целом, много новых идей.
4. https://castlots.org/generator-sloganov/
Предельно простой интерфейс и принцип работы: нужно вписать в поле своё ключевое слово. В нашем случае это «апельсин».
Результат: программа выдаёт большое количество плагиата. Слоганы не имеют смысловой нагрузки. Красивые слоганы не получились.
Общий вывод: программы для генерации не являются стопроцентным решением при создании девизов и слоганов, но их можно использовать только в качестве подспорья, если собственные мысли на эту тему иссякли.
Что нельзя делать
Успешные слоганы никогда не содержат в себе следующее:
- Частицу «не», так как отрицательный подтекст не способствует привлечению клиентов.
- Пошлости, нецензурную или завуалированную лексику, оскорбления, агрессию. Это может негативно сказаться на имидже компании.
- Высокомерие. К клиенту нужно обращаться как к равному человеку или с явным уважением.
- Негативные ассоциации со словами «боль», «смерть», «гниль», «последний», «мёртвый». Может сработать подсознательная проекция собственных негативных переживаний на рекламируемую компанию, бренд, товар или услугу.
- Абстракция. Слоганы должны персонифицировать товар и закреплять глубокую связь между собой и брендом.
- Обман, неисполнимое обещание. Это просто запрещено в рекламе.
- Запретные слова, существительные и прилагательные. Очень опасно применять слова «лучший», «первый», «№1». Они нарушают требования пункта 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе».
Вся информация, которая содержится в рекламе, должна отвечать критериям достоверности. Это необходимо в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), а также его качестве и потребительских свойствах.
Поэтому использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например, путём употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.
Примеры лучших рекламных слоганов
Еда
Розничные торговые сети
Электроника
Красота, здоровье, спорт
Автомобили
Развлечения, туризм, покупки, медиа:
И, конечно же, невозможно не упомянуть шедевр российской налоговой службы «Заплати налоги и спи спокойно». Эта фраза стала крылатой.
Слоган, как часть рекламного искусства, вполне можно назвать постоянным рекламным девизом бренда. Короткая, лаконичная и ёмкая формулировка является философией компании. Лучшие слоганы узнаваемы с первых звуков, в сознании людей они прочно ассоциируются с торговой маркой.
