Всё о продвижение бренда: задачи, инструменты, особенности, обучение

Дизайн логотипа Pepsi стоил 1 млн долларов (61,8 млн руб.). Немногие компании располагают подобными бюджетами, но каждому под силу создать сильный бренд и развивать бизнес успешнее конкурентов. Поэтому навыки в продвижении бренда крайне необходимы современному маркетологу и предпринимателю.

Бренд и брендинг: основные понятия

Брендинг — это процесс создания и развития бренда. Редактор блога сервиса коллтрекинга Calltouch Елизавета Теряева рассказывает, что под этим термином понимают комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа компании.

Под брендом может подразумеваться слово, выражение, изображение, символ, сочетание разных элементов, используемое для обеспечения узнаваемости товаров, услуг или компании.

Более подробно об этом рассказано в видео от команды Youtube-канала “Бизнес-комиксы”:

Задачи брендинга

Несмотря на то, что бренд — это нематериальный продукт, а интеллектуальная собственность, его влияние вполне осязаемо и может выражаться в конкретных цифрах. Брендинг позволяет:

• усилить отличия от конкурентов с идентичными коммерческими предложениями (продуктами, услугами);
• повысить уровень лояльности потребителей к продукту, узнаваемость торговой марки;
• увеличить стоимость товара за счет дополнительной ценности;
• расширить охват и базу постоянных клиентов.

Директор по маркетингу компании Ralf Ringer Анастасия Татулова говорит, что грамотный брендинг даёт возможность эффективно работать с партнерами, относительно снизить затраты на рекламу в долгосрочной перспективе, дополнительно мотивировать персонал.

Основатель и владелец компании Fedoriv Андрей Федорив рассказал в интервью о важности и особенностях продвижения бренда:

Виды брендинга

Может продвигаться как отдельный товар, так и компания в целом, конкретный человек (спортсмен, политик, актер), территория или мероприятие. Маркетологи выделяют такие виды брендинга:

1. Товарный. Продвигается не компания-производитель, а конкретный продукт (Coca-Cola, Chupa Chups, Lays).
2. Брендинг услуг. Компания рекламирует определенную услугу или комплекс услуг (МТС, ВТБ, РЖД, “Билайн”).
3. Личный. Продвижение происходит через показ экспертности (Дэвид Огилви — успешный рекламный агент, основатель нескольких агентств, Джейми Оливер — шоумен и автор кулинарных шоу).
4. Внутренний. Цель этого вида брендинга — подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании (сети KFC, McDonalds).
5. HR-брендинг. Направлен на привлечение квалифицированных сотрудников на работу с отличными условиями (Google, Facebook).
6. Политический. Создание имиджа для политической партии или конкретного деятеля (Дональд Трамп, Владимир Путин, Владимир Жириновский).
7. Спортивный. Продвижение спортсмена (Лионель Месси, Мария Шарапова), команды (“Барселона”, “Реал Мадрид”) или мероприятия (Олимпийские игры).
8. Территориальный. Рекламируется курорт, город или региона (Лазурный берег, Венеция, Париж).
9. Брендинг сайта. Продвижение сайтов (Т—Ж, “Текстерра”, Банки.ру).
10. Брендирование в искусстве и масс-медиа (продюсирование).

Развитие брендинга в России

Популярность концепции брендинга приводит к стремлению российских маркетологов приравнивать к бренду любой продукт. Это вызывает негативную реакцию потребителей.

Кроме того, развитие брендинга в России осложняется тем, что в российском законодательстве нет определения понятия “бренд” и критериев, позволяющих отличить бренд от сильной торговой марки.

Зачем нужен бренд-менеджмент?

Формирование представлений и устойчивых ассоциаций у потенциальных клиентов приумножает ценность компании, товара или услуги. Продвижение бренда необходимо новым продуктам, компаниям, у которых большая конкуренция, и тем, кто развил бизнес стихийно, но единой стратегии коммуникации и образа у клиентов нет.

Брендирование для любого бизнеса — это возможность взаимодействовать с аудиторией и добавлять продуктам определенную ценность. Например, себестоимость IPhone X составляет 413 долларов (25 524 руб.), а в США его продают (и активно покупают) за 1 149 долларов (71 077 руб.).

Важно, что продвижение бренда — только один из элементов маркетинга. Брендинг не нужен компаниям, которые работают в низком ценовом сегменте, ориентированы на быстрое получение прибыли или выпускают продукцию низкого или среднего качества.

Методы продвижения бренда

Для каждой компании путь будет индивидуальным: инструменты и методы продвижения зависят от целевой аудитории, территориальной принадлежности, задач фирмы. Но есть направления, на которые стоит обратить внимание всем предприятиям:

• позиционирование (обозначение ЦА, преимуществ, характера и ценности бренда);
• стратегия и управление (анализ конкурентов и компании, постановка целей и задач, составление стратегии);
• компоненты бренда (фирменный стиль, логотип, цвета, название, слоган, сайт, интерьер торговых точек, визитки и другая фирменная атрибутика);
• каналы продвижения (один из самых популярных способов — инфлюенсеры, люди, мнение которых имеет значение для аудитории).

Продвигать бренд можно онлайн, оффлайн или в обоих направлениях, что позволит максимально увеличить охват аудитории. В оффлайне можно заявить о себе в печатных материалах, на спонсорских и благотворительных мероприятиях, с помощью брендированных товаров, выставочных стендов, рекламы на ТВ, радио, в метро, на транспорте.

HR-брендинг

Репутация компании на рынке труда все чаще становится определяющей при выборе места работы. Так что популяризируется employer brand — совокупность психологических, экономический и функциональных преимуществ, которые ассоциируются с компанией. В России чаще используется понятие “бренд работодателя”. Комплекс мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя называется HR-брендингом.

Можно выделить 5 основных этапов по формированию бренда работодателя:

1. Подготовка. Определение целей с учетом общей стратегии, ценностей, консультации с топ-менеджерами
2. Исследование восприятия бренда целевыми аудиториями — соискателями, студентами, партнерами на рынке труда. Анализ конкурентов.
3. Позиционирование. Определение общей концепции бренда, ценностного предложения.
4. Продвижение. Каналы продвижения: корпоративный сайт, Job-сайты, YouTube-канал, социальные сети, проведение мастер-классов и семинаров, участие в выставках.
5. Анализ эффективности. Компании используют такие метрики: затраты на найм и адаптацию персонала, уровень текучести, вовлеченности сотрудников, время на подбор одного работника, уровень производительности труда и др.

При изменении внешних условий и общей стратегии компании может поменять концепция бренда работодателя.

Продвижения бренда в Интернете

Масштабы продвижения в сети немыслимы для традиционных медиа, поэтому компании массово переходят в цифровое пространство и заявляют о себе с помощью таких онлайн-каналов:

• корпоративный сайт;
• соцсети;
• реклама (контекстная, таргет, медийная, тизерная, нативная);
• сторонние площадки: карты, справочники, информационные порталы, тематические форумы.

Продвижение бренда компании

Нет конкретной стратегии, которая сделает компанию узнаваемой. Бренд, продвигающийся по одной стратегии в крупном городе, может провалиться с таким же набором действий в поселке. Но все шаги базируются на следующих 4 способах:

1. Pull. Деньги вкладываются в качественную рекламу.
2. Push. Основной упор делается на посредников компании и сотрудников, которые будут стимулировать торговлю.
3. Diverse. В рамках уже имеющегося направления расширяется аудитория за счет новых товаров и услуг.
4. Develop. Создание нового продукта или полный ребрендинг имеющегося.

Самыми популярными являются стратегии Pull и Push, которые могут применяться одновременно.

Взаимосвязи нейминга и брендинга

Нейминг — составляющая в процессе брендинга, процесс разработки названия. Основные задачи нейминга:

1. Индивидуализация компании, товаров или услуг.
2. Защита торговой марки от нелегального использования.
3. Увеличение дохода от реализации товаров и услуг под известным именем.

Арт-директор фирмы BeBrand Георгий Соколов рассказывает о компонентах бренда, включая нейминг:

Основатели компании HP Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард подбрасывали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. А слово Yahoo придумано Джонатаном Свифтом в книге “Путешествия Гулливера”. Оно означает отрицательного человека, отталкивающего от себя других. Сейчас название расшифровывается как Yet Another Hierarchical Officious Oracle — ещё один иерархически организованный неофициальный Oracle.

Неудачный пример нейминга — совместное предприятие Nigerian National Petroleum Corp. и “Газпрома” Niggaz. Название образовано логично — происходит от соединения слов Nigeria (Нигерия) и gaz (газ), но вызывает негативные ассоциации, поскольку напоминает оскорбительное обращение к афроамериканцам.

Особенности обучения брендингу

Бренд-менеджер должен иметь коммуникативные навыки и креативное мышление, уметь управлять проектами.

Создатели Telegram-канала WORKademy, сотрудники крупнейших международных компаний рассказывают, какие задачи входят в работу этого специалиста:

• разработка стратегии развития (совместно с головным офисом и топ-менеджментом);
• мониторинг и оценка ключевых показателей рынка и компании;
• взаимодействие с партнерами для создания рекламных кампаний, поддержки бренда в точках продаж;
• координация процесса дизайна упаковок (адаптация для российского рынка);
• запускперезапуск продуктов.

Также он должен взаимодействовать с отделами сертификации, юристами, логистами, сотрудниками отдела продаж.

Основы брендинга

Большинство курсов предназначены для дизайнеров, но есть обучение для предпринимателей, менеджеров, владельцев дизайн-студий и агентств. Длительность обучения — 2-6 месяцев. Стоимость зависит от объема материала и авторитетности онлайн-школы. Разброс цен — 15-45 тыс. руб.

Основы можно изучить на курсах за несколько месяцев, но для специалистов, которые хотят трудоустроиться в крупную международную компанию, необходимо наличие высшего образования (экономика, менеджмент, маркетинг).

Обучение HR-брендингу

Курсы по HR-брендингу предназначены для HR-специалистов, руководителей, владельцев бизнеса. Выбор обучающих программ небольшой, предлагаются преимущественно интенсивы, которые длятся до двух недель, и семинары. Стоимость обучения — 10-20 тыс. руб. за 8-10 академических часов.

Как выбрать курсы по бренд-менеджменту?

Курсы могут быть платными или бесплатными, очными и дистанционными. Платное обучение считается более качественным, структурированным, больше ценится, но хорошие программы можно найти в открытом доступе на МООК-площадках. Большинство курсов предполагают онлайн-обучение. Очные курсы дороже и доступны не в каждом городе.

Автор блога в Telegram, создатель обучающих программ Александр Бородавка говорит, что ценность любого курса состоит из обратной связи и практики на проектах. Контент — не главное, потому что в открытом доступе можно найти огромное количеств информации. Так что при выборе нужно ориентироваться на преподавателей, наличие проверяемых домашних заданий, практику на реальных проектах и возможность трудоустройства.

Можно ли стать бренд-менеджером после вуза?

Бренд-менеджментом могут заниматься выпускники экономических факультетов, те, кто получил образование в сфере менеджмента, рекламы и PR. Выпускников высшей школы возьмут на позицию стажера, но далее придется самостоятельно строить карьерный путь и повышать квалификацию.

Зарплаты бренд-менеджеров в международных компаниях в Москве и МО:

За сильными и яркими брендами будущее. Создать такой товарный знак сложно, но усилия стоят того — клиенты будут доверять компании и рекомендовать товары. Продуманный брендинг позволяет грамотно выстраивать отношения с клиентами и сохранять свои ключевые ценности.